Damien Hirst, For The Love Of God, 2007. Skulpturen består av en platinumavstøpning av en menneskeskalle besatt med 8 601 diamanter.


07.02.2015

FORRETNINGSKUNSTNER – Eller hvordan samtidskunsten er blitt økonomisk bevisst og har lært seg å sette pris på godt arbeid

Av Jacob Lillemose

Jacob Lillemose ser på det komplekse samspillet mellom kunst og næringsliv etter at den kommersielle kunstbransjen fant sin form i etterkrigstiden.
(Artikkel fra Norsk kunstårbok 2014)


See English version below

Høsten 2013 ble den danske finansmannen Klaus Riskær Pedersen løslatt etter å ha sonet fem år i fengsel for bedrageri av omkring 200 millioner kroner. Den største delen var knyttet til selskapet Cyber City som han startet i 1995 og i 2000 solgte til sitt eget familiefond. Til pressen sa den 58-årige Riskær at selv om oppholdet i fengslet hadde merket ham og gjort ham mer ydmyk, var han «i superhamrende topform» og klar til kamp. På tross av en gjeld på 177 millioner kroner, som gjør det vanskelig for ham å eie noe, annonserte han at han snart ville lansere to nye IT-prosjekter. På spørsmål om investorer kunne ha tillit til ham etter de etter hvert mange konkursene og om han ikke bare var en fantast, svarte Riskær at han så på seg selv som kunstner. For ham var det å drive forretning et eksperiment. Noen ganger lykkes ikke eksperimentet, men andre ganger gjør det det, og da er gevinsten – når det gjelder innovasjon og økonomi – stor.

Med denne begrepslige sammenstillingen av nyliberal forretningspraksis og eksperimenterende kunstpraksis skapte Riskær dels et alibi for sine ofte risikofylte og mislykkede entrepriser, dels et bilde av seg selv som en visjonær entreprenør som ikke bare er interessert i å generere penger, men som også er opptatt av å medvirke til en progressiv utvikling av framtidens samfunn. Han spilte på den utbredte forestillingen i offentligheten om ham selv som kunstnerisk anlagt. Denne forestillingen har vært årsak til både fascinasjon og aversjon. For eksempel laget filmregissøren Christoffer Boe i 2007 – rett før Riskær ble satt i fengsel – en portrettfilm av finansmannen med tittelen Avantgardekapitalisten. Boe, som tilhører en avantgardistisk filmtradisjon, særlig påvirket av fransk nybølge, så i Riskær en beslektet profesjonell som brøt med etablerte normer i forfølgelsen av egne ideer og overbevisninger. Som en rebell i sitt fag introduserte han nye og utfordrende, men også framsynte måter å se og gjøre ting på. Forbindelsen til avantgardekunsten ligger imidlertid oppe i dagen i og med at Riskær er sønn av fluxuskunstner (og motstandsmann) Knud Riskær Pedersen. Sammen med Arthur Køpcke, Henning Christiansen og Eric Andersen arrangerte faren i 1962 de første fluxuskonsertene i Danmark. Konsertene fant sted i Nikolaj Kirke hvor han i 1957 hadde grunnlagt Kunstbiblioteket. Der leide han ut maleriene sine for prisen av en pakke sigaretter. I 1964 laget han en avtale med Tuborg bryggeri om at det skulle vises kunst på ølvognene som kjørte landet rundt og leverte drikkevarer, og i 1968 opprettet han en konto med en spesiell rente i (den nå nedlagte) banken Bikuben og satte inn 100 kroner. I løpet av 285 år ville beløpet ha vokst til 659 milliarder kroner, og disse pengene skulle så finansiere tre prosjekter av Eric Andersen, George Brecht og Arthur Køpcke. Faren var med andre ord en forretningsmann på kunstscenen, mens sønnen speiler denne posisjonen – i et slags farsoppgjør som både profanerer og viderefører – ved å erklære seg som en kunstner i forretningsverdenen. Han tar Joseph Beuys’ diktum om at «ethvert menneske kan være en kunstner» opportunistisk på ordet og realiserer fluxusbevegelsens håp om en forening av kunst og liv ved å være kreativ innenfor det kapitalistiske systemet, mens han fortolker utsagnet om at «friheten venter like rundt hjørnet» som et slagord for en deregulert nyliberalisme.

Kunst som kreativitetsmanual

Klaus Riskær Pedersen er en interessant figur fordi han inkarnerer et felt hvor kunst og forretning ikke bare er parallelle, men også stadig mer integrerte, om ikke rett og slett sammenflytende, og derfor utvider og utfordrer tradisjonelle forestillinger om de to størrelsene. Det er et komplekst felt som forretningsverdenen og kunstverdenen er med å skape fra hver sin side av ligningen selv om perspektivene er svært forskjellige.

For forretningsverdenen er forbindelsen til kunsten attraktiv fordi den støtter opp om den nye kognitive eller immaterielle formen for kapitalisme hvor kreativitet er et nøkkelord. Det er en form for kapitalisme som, slik Thomas Frank skriver i Conquest of the Cool (1997), har røtter tilbake til 1960-årenes forestillinger om rebelske markedsstrategier, som snarere enn å tilpasse seg samfunnet skulle transformere det på samme måte som kunsten gjør det. Som blant andre Luc Boltanski og Eve Chiapello har beskrevet i The New Spirit of Capitalism (2005), manifesterte denne kapitalismen seg i 1990-årene i en management-filosofi som hadde som sin primære oppgave å anspore arbeiderne til å være engasjerte, å la seg inspirere og komme opp med egne ideer i stedet for å handle etter diktat fra ledelsen. De skulle simpelthen være omdreiningspunktet for realisering av det innovative potensial som virksomheten inneholdt. Ikke bare ble den industrielle kapitalismens hierarkier avskaffet til fordel for en mer nettverksbasert kommunikasjon, men driften og produksjonen ble også konseptualisert som en kreativ prosess hvor det gjaldt å slippe fri fra de gjeldende mønstre og normer. Dette var budskapet i Apples berømte «1984»-reklame, hvor de introduserte Macintosh som en datamaskin som – i motsetning til IBMs kontorteknologi – ikke ensrettet brukerne, men tillot dem å utnytte maskinens prosessorkraft til å arbeide mer kreativt, faktisk så kreativt at det ikke opplevdes som arbeid. I en like berømt kampanje fra 1997 formulerte Apple det samme budskapet med imperativet: «Tenk annerledes.» Vel å merke samtidig med at bunnlinjen – markedet og profittmaksimering først – forblir den samme.

Denne utviklingen – som sosiolog og filosof Andreas Reckwitz i en bok fra 2012 gir overskriften «oppfinnelsen av kreativitet» – har fortsatt inn i 2010-årene. Et begrep som «estetisk innovasjon» er for eksempel blitt et hot paradigme innen samtidig entreprenørkultur og således et fag på Copenhagen Business Schools avdeling for management, politikk og filosofi. Ifølge Reckwitz handler det om en omfattende estetisering av samfunnet i den forstand at flere samfunnsmessige prosesser, fra å ha vært styrt av rasjonalistiske prinsipper, i større og større omfang blir forstått og søkt påvirket gjennom affektive registre. I den forbindelse kan man lære av kunsten. Ikke bare er kunsten spesialist i å produsere affekter, men i sin moderne, grenseutfordrende form utgjør den en historisk og metodisk manual til å være kreativ, original og visjonær i konsepter, bilder og sosiale rom. Dette er avgjørende aspekter for å gjøre forretningssuksess i «den kreative tidsalder», for å bruke Richard Floridas betegnelse. Enhver entreprenør med respekt for sitt fag, som for eksempel Riskær, forstår derfor viktigheten av å gjøre bruk av denne manualen. Apple er et kroneksempel og en pioner, mens et mer utvannet, men ikke desto mindre talende eksempel, er Volkswagens kampanje for sin Fox-modell, som blant annet besto av gatefester, urban gaming og et hotell utsmykket av kunstnere. Den kreativitetsorienterte kapitalismen tar med andre ord ikke bare lærdom av kunstens uortodokse karakter, den tar til seg også dens dynamiske og rebelske form.

Selv om denne vendingen i kapitalismen er stramt kalkulert og strategisk, er en del av dens effektivitet at den på et mer abstrakt plan skaper et alibi for så vel virksomhet som forbruker. De kan tilsynelatende inngå en handel uten å inngå i et kapitalistisk kretsløp. Det gjør de selvfølgelig uansett, men understrekingen av den kreative dimensjonen er med på å fjerne oppmerksomheten fra det merkantile. Å kjøpe et produkt er ikke lenger primært et spørsmål om å forbruke, men om deltagelse i en kreativitetsrevolusjon.

Konkurransemuseer i opplevelsesøkonomien

For kunstverdenen er den stadig tettere forbindelsen til forretningsverdenens mekanismer imidlertid omvendt mer tvetydig. Denne forbindelsen er ikke nødvendigvis uttrykk for en progressiv utvikling, men synes tvert imot å ha en tendens til å kompromittere flere av idealene om kreativitet som den moderne kunsten er basert på, herunder forestillingen om kunstneren som kreativ figur.

På det institusjonelle nivå har forbindelsen blant annet resultert i at flere og flere kunstskoler, som eksempelvis Goldsmiths College i London, inngår sponsoravtaler med de kreative industriene mot å orientere utdanningene mer målrettet mot disse industriene. Innenfor denne rammen skal ikke kunstskolene lenger utdanne kunstnere, men produsere entreprenante arbeidere til den nye kapitalismens marked og virksomheter. Det er snakk om en instrumentaliserende forming av kreativitet, slik at den tilpasser seg de gjeldende vilkår innenfor markedet, snarere enn kritisk å utfordre og eventuelt visjonært endre dem.

Når det gjelder kunstmuseene, har det funnet sted en utvikling som i stigende grad flytter oppmerksomheten fra målet om å (ut)danne offentligheten til å overleve i konkurranse, ikke bare med andre kunstmuseer, men med den samlede mengden kulturtilbud i opplevelsesøkonomien. Den forretningsutdannede Thomas Krens’ omforming av Guggenheim til en global merkevare i årene rundt 2000 er nok den mest ekstreme og mest entreprenante manifestasjon av dette «konkurransemuseet», men også ombyggingen av Museum of Modern Art i New York, hvor de lovpriste historiske utstillingslokalene er blitt avløst av transitt- og rekreasjonsområder med det ene formål å generere en økt og akselerert trafikk gjennom museet. Utviklingen har selvsagt også satt sitt preg på hvilke utstillinger museene viser. Den kunstneriske nytenkning og verdi er blitt sekundær i forhold til fokuset på besøkstall og regnskap. Risikovilligheten overfor offentlighetens reaksjon, som var fundamental for en institusjon som Museum of Modern Arts nyskapende karakter, er avløst av velprøvde og standardiserte modeller for opplevelsesøkonomisk suksess. I stedet for å presentere publikum for «det nyes sjokkeffekt» serverer de kulturbærende museene i dag hovedsakelig fullt fordøyde produkter som holder publikum trygt og formidlende i hånden hele veien til den etter hvert obligatoriske museumsbutikken. At man i denne sammenhengen med et uttrykk fra mainstream-filmen allerede i midten av 1990-årene begynte å snakke om blockbustere i forbindelse med storstilte og populære utstillinger, er således talende.

Gjensidig berikelse

Den aktuelle forbindelsen mellom kunstverdenen og forretningsverdenen er imidlertid ikke ny, men kan spores tilbake til etterkrigstidens vestlige kunst, hvor gallerisystemet – og med det forståelsen av kunst som en vare, dvs. et objekt med monetær og ikke bare estetisk og kulturell verdi – ble en dominerende maktfaktor. Ironisk nok involverer et av de tidligste eksemplene konseptkunst som historisk har blitt assosiert med en kapitalkritisk praksis som forkastet det tradisjonelle kunstobjektet til fordel for undersøkelsen av nye kunstideer, og som ofte manifesterte seg i «ufine» hverdagsmaterialer, tekst og performance.

En stor del av konseptkunstens offentlige gjennomslagskraft kan tilskrives Seth Siegelaub, som mot slutten av 1960-årene fungerte som en slags promotor eller agent for denne nye formen for idébasert kunst. Inspirert av de innovative reklamebyråene på Madison Avenue i New York, der han også selv opererte – fra 1966 og framover hadde han ikke noe fast galleri – opprettet Siegelaub firmaet Art Programs for Industry, Inc. sammen med den velstående samleren og forretningsmannen Jack Wendler. Art Programs for Industry spesialiserte seg på reklamekampanjer som involverte samtidskunst, og henvendte seg til det økende antall selskaper som ønsket å skape et progressivt image. Argumentet som Siegelaub og Wendler solgte, var at selskapene gjennom ulike former for støtte ville bli assosiert med den progressive kunsten, som i likhet med dem selv innvarslet den kreative framtidas komme. Forbindelsen ville gi firmaene en kulturell merverdi som innenfor den nye kapitalismens logikk kunne omsettes til økonomisk gevinst. Som en sann entreprenør, og med basis i en presis analyse av tendenser i markedet, brøt Siegelaub med kunstverdenens tradisjonelle forretningsmodell og åpnet for nye måter å selge kunst, og ikke minst å forstå kunstens verdi, på. Utover det, og mer vesentlig for den aktuelle situasjonen, etablerte han en analogi mellom kunstverdenen og forretningsverdenen hvor forestillinger om kreativitet, innovasjon og progressivitet i de to verdenene var direkte sammenlignbare, uansett om premissene og perspektivene er vidt forskjellige. Dermed tegnet han opp konturene for det diskursive feltet, som Riskær senere skulle inkarnere, som et felt hvor forskjeller og dermed kritisk dialog er opphevet til fordel for en interesse i gjensidig berikelse.

Samtidig med Siegelaubs reklamekampanje for konseptkunst drev Andy Warhol lenger sør på Manhattan sin Factory som en høyeffektiv kunstfabrikk etter industrielt mønster. Tusenvis av silketrykk og litografier ble produsert og umiddelbart sendt på markedet hvor de ble solgt som det hippeste den fremadstormende popkulturen hadde å by på. Warhol hadde en fortid som reklametegner, og for ham eksisterte ikke noe skisma mellom kunst og forretning. Tvert imot. Som han formulerte det: «Å være god til å gjøre forretning er den mest fascinerende form for kunst.» Stort sett uavhengig av verkenes konseptuelle og visuelle kvaliteter ble Warhols evne til å drive forretning en vesentlig del av hans kunstnerisk arv, og av den etterfølgende fortelling om den postmoderne kunsten. Han kom til å inkarnere en ny type kommersielt orientert kunstner som ble et forbilde for mange senere kunstnere, blant andre Jeff Koons. Opp gjennom 1980-årene skapte Koons seg en karriere ved å iscenesette og omforme banale hverdagsgjenstander fra basketballer, ballongdyr og alkoholreklamer til eksklusive kunstverk, som i likhet med Warhols kunst var laget av assistenter snarere enn av ham selv. Koons er likevel ikke entreprenør i samme forstand som Warhol. Heller enn å utfordre eksisterende mekanismer i (kunst)markedet, tilpasser han seg dem i en form for internalisert kontroll. Der Warhol var original ved å gjøre forretning til en konseptuell ramme for å lage kunst, er Koons omvendt tradisjonalist idet kunst for ham simpelthen er en forretning som enhver annen forretning, og den må nødvendigvis foregå på markedets premisser. Han leverer produkter til et gallerisystem – og i større og større omfang også et auksjonsmarked – som er styrt av investeringskapital. Det er en utvikling – en logisk konsekvens vil enkelte nok mene – av Siegelaubs og Warhols respektive forsøk på å etablere en forbindelse mellom kunst og forretning. Forbindelsen er ikke lenger basert på en forestilling om kreativitet som en progressiv kraft, men på kreativitet som motesensibilitet hvor forretningen er endt med å ta over, og der kunsten er redusert til et rent spekulasjonsobjekt. Utviklingen nådde et ytterpunkt med Damien Hirsts diamantbesatte kranium, For the Love of God (2007).

Appropriasjon og intervensjon av forretningsverden

I midten av 1990-årene gjenoppdaget samtidskunsten entreprenøren og virksomhetskulturen. Dette skjedde parallelt med en revitalisering av entreprenørfiguren i sin alminnelighet. Et generelt økonomisk oppsving, ikke minst forårsaket av den nye IT-industrien og dens aksjemarked NASDAQ, ansporet forretningsfolk til å etablere som aldri før. Som det fremgår av materialet i Alexandra Mir og John Kelseys publikasjon Corporate Mentality (2003), som utgjør et slags arkiv over praksiser som undersøker feltet for integrasjonen av kunst og forretning, er «virksomhetsmentaliteten» i datidens samtidskunst mangesidig. Her nevnes blant annet The Riga Dating Agency (1999) hvor Giants Gabrans og Monika Ines Pormale offentlig annonserte etter folk som ville la seg fotografere og iscenesette som en datingprofil. Fotografiene ble satt inn i byråets stiliserte ramme og deretter stilt ut i kunstsammenheng. Andre eksempler er Bernadette Corporation som i 1994 startet som en nattklubbarrangør og senere moteshowarrangør på New Yorks undergrunnsscene, mens Dejanov & Heger inngikk en «dialogisk» samarbeidsavtale med BMW som blant annet innebar at de overlot sine sider i en utstillingskatalog til reklameplass for bilfabrikanten. Kunstnergruppen Superflex fikk laget en logo av designeren Per Arnoldi i tillegg til å eksportere biogassanlegg til Tanzania (og senere også til andre deler av Afrika og Sydøstasia). I den forbindelse registrerte de firmaet Supergas A/S, som utstedte aksjer til en verdi av 1000 danske kroner.

Det er bemerkelsesverdig at Corporate Mentality ikke inneholder noen eksempler fra internettkulturen. Ikke bare fordi IT-industrien var så toneangivende for datidens forretningskultur, men også fordi nettkunsten leverte noen svært interessante undersøkelser av forbindelsen mellom kunst- og forretningsverdenen. Et eksempel er firmaet etoy der medlemmene alltid opptrådte uniformerte, glattbarberte og i solbriller, og som utformet reklamekampanjer med det primære formål å styrke selskapets brand som en samtidig visjonær og aggressiv inkarnasjon av den nye tidsalder. Dets aktiviteter kulminerte i en feide over retten til domenenavnet etoy.com med online-leketøysbutikken eToys. eToys ønsket å kjøpe domenet, som etoy vel å merke hadde kjøpt før eToys eksisterte, og da etoy avslo eToys siste bud på 540 000 dollar endte saken i retten. eToys vant i den forstand at etoy.com ble dømt til å stenge. Som et svar på dommen organiserte etoy mediekampanjen TOYWAR med mål om å diskreditere eToys. Kunstnere, journalister og hackere deltok i kampanjen som endte med at eToys samlede aksjeverdi falt med flere milliarder dollar og selv måtte stenge. Kampanjedeltagerne ble belønnet for innsatsen med etoy-aksjer. En lignende taktikk lå til grunn for RTMark (senere Yes Men) som brukte en virksomhetskonstruksjon – og -estetikk – til å organisere og finansiere forskjellige former for kulturell aktivisme via en online-plattform. Den mest kjente nok er den falske hjemmesiden for WTO. Et tredje eksempel er Technologies to the People™, et firma(konsept) startet av Daniel Garcia Andujar, som blant annet sendte ut en katalog i form av en «årlig rapport» som smykket seg med et utall fiktive hederspriser for «mest interessante hjemmeside på nettet» og lanserte en markedskampanje for trådløse kredittkortlesere til tiggere. Dette førte til at firmaet ble kontaktet av Apple som gjerne ville ha fingrene i teknologien.

Felles for disse kunstneriske prosjektene, praksisene og verkene er at de enten approprierer eller direkte intervenerer i forretningsverdenen. De er entreprenante i den forstand at de – med kunst som medium og kontekst – undersøker nye alternative og innovative former for forretning, men vel å merke uten å ha økonomisk gevinst som mål. Snarere er det snakk om en interesse for å utvikle et kritisk språk for å stille spørsmål ved og utfordre forretningsverdenens totale overtakelse av den sosiale virkeligheten i en slags fullbyrdelse av Guy Debords forestilling om det kapitalistiske «skuespillsamfunnet». Som det beskrives av Friedrich von Borries i Who’s Afraid of Niketown? (2004) ble den sosiale virkeligheten – som eksempelvis urbane rom og kommunikasjonsnettverk – på 1990-tallet et nytt område for forretningsverdenen og dennes markedsføringsstrategier. Og for å få street cred, det vil si troverdighet, og dermed virke attraktiv i denne virkeligheten, tok forretningsverdenen oppi seg kreative prinsipper og idealer fra kunstverdenen. Den sosiale virkeligheten ble samtidig også et fokus for samtidskunsten som av Nicolas Bourriaud fikk betegnelsen «relasjonell kunst» for å understreke at dens medium og materiale var mellommenneskelige relasjoner. Forretningsverdenen og kunstverdenen opererte med andre ord i samme rom, og begge ut fra en forestilling om kreativ transformasjon. Som utgangspunkt representerte den relasjonelle kunsten en motstand mot forretningsverdenens versjon av den sosiale virkeligheten både ved å forstyrre den og å skape frirom innenfor den, men den tette sameksistensen førte også til nye forbindelser mellom dem.

«Relasjonelle» kunstneres forsøk på å gjøre forretning gjennom å iverksette forskjellige kommersielle prosjekter, fungerte altså både som reell investering og som konseptuell videreføring av deres praksis. Et av de mest signifikante eksemplene er Jeppe Heins Karriere Bar i København som ble startet i 2007, altså ganske sent i den relasjonelle kunstens utvikling og like før krakket. Hein inviterte et stort antall internasjonalt anerkjente kunstnere til å skape barens inventar (navnet var duoen Elmgreen & Dragsets bidrag) i forestillingen om å skape en forening av kunst og forretning som den ultimate sosiale virkelighet. Etter en aktiv periode med avis, auksjoner, foredrag og utallige «kunstmiddager» tok de forretningsmessige realitetene imidlertid snart over. Kunstaspektet ble redusert til ren og noe forslitt utsmykning, og i 2010 trakk Hein seg helt fra prosjektet. Siden hentet Olafur Elisasson også sine lamper, som hang over bardisken, og i dag står Karriere Bar som et slags sluttpunkt for den relasjonelle kunsten, et mislykket forsøk på å gjøre forretning i kunstens navn, hvor de færreste gjestene registrerer, enn si interesserer seg for kunsten.

Pengeøkonomi versus spiritualitet

Det siste tiåret har i takt med en utmatting av entreprenørkulturen som følge av den globale økonomiske krisen og den mer sikre investeringspolitikken krisen medførte, sett oppkomsten av en nye type kunstner, nemlig kunstneren som manager. Denne typen kunstner er imidlertid ikke manager av en virksomhet uavhengig av sin kunstneriske praksis. Å være manager for en virksomhet er en profesjonell praksis. Med sine over hundre ansatte er Olafur Eliasson Studio en moderne versjon av en renessansekunstners verksted, men det er også en effektivt organisert og velsmurt virksomhet, målrettet administrert av kunstneren. Det er nødvendig for å operere i den liga og skala som Eliasson gjør, og hans måte å konseptualisere, markedsføre og drive virksomheten på har gjort ham ytterst effektiv og suksessfull. Men sammenlignet med forretningsentreprenøren Riskær er managerkunstneren Eliasson ikke risikovillig. I stedet for å ta sjanser i forfølgelsen av spekulative eventyr, arbeider han strategisk, det vil si nøye planlagt og kalkulert, mot realistiske mål. En side ved denne strategien er å skape sikkerhet eller trygghet i markedet slik at når et museum eller en samler bestiller et verk av Eliasson, vet de hva de får. Han leverer den forventede varen. Eliassons kunstnerskap passer med andre ord ikke med Riskærs forestilling om den eksperimenterende, progressive og innovative kunstner. Men igjen, Riskærs kunstnerforestilling stammer nok også fra hans far, og siden han leide ut malerier for prisen av en pakke sigaretter, har de økonomiske strukturene og dynamikkene i kunstverdenen endret seg radikalt. I dag er kunstverdenen en integrert del av den globale storkapitalen. Samlere, auksjonshus, museer, biennaler og kunstnere har – sponset av næringslivet – funnet sammen i en allianse som sikrer en stabil økonomisk maktposisjon. Og den er det ingen grunn til å sette over styr gjennom entreprenante investeringer. Det blir selvfølgelig stadig investert, men i den eksisterende strukturen. Om en motposisjon til denne makten skal finnes i enda en gjenoppdagelse av kunstneren som eksperimenterende entreprenør, er likevel tvilsomt, for som historien forteller, er forbindelsen mellom kunst og forretning selv en risikabel affære.

I boka Capitalist Realism: Is there no alternative? (2009) siterer filosofen Mark Fisher den populære tesen om at det er lettere for oss å forestille oss verdens ende enn å forestille oss en verden uten kapitalisme. For Fisher er dette et av kjennetegnene på den såkalte «kapitalistiske realisme» som han mener dominerer vår samtidige forestillingsevne: Kapitalismen er ikke bare det eneste levedyktige politiske og økonomiske system, det er også umulig å forestille seg et sammenhengende alternativ. Fisher ser på samfunnet som helhet, men det synes nærliggende også å rette tesen mer spesifikt mot kunstverdenen. Er det mulig å forestille seg kunstverdenen uavhengig av kapitalismens hegemoni, og gir en slik forestilling i det hele tatt mening? Det gjorde det for en av samtidskunstens fedre, Marcel Duchamp, som i intervjuboken The Afternoon Interviews (2013) beskriver hvordan pengeøkonomiens inntog i kunstverdenen i etterkrigstiden ifølge ham kompromitterer det kunstneriske geni og kunstens «spiritualitet». Den tvinger kunstneren til å skape på markedsvilkår og produsere i samme tempo som vareindustrien på samme måte som enhver annen forretningsmann – et poeng som fremdeles synes å ha relevans et halvt århundre etter intervjuet. Som mottrekk argumenterer Duchamp for at kunstneren ikke skal inngå i noen samfunnsmessige sammenhenger hvor penger er innblandet. Argumentet er uttrykk for en særlig blanding av et aristokratisk og et utopisk kunstsyn. Ikke desto mindre fungerer det som en vesentlig utfordring av ideen om at kunstverdenen og forretningsverdenen er umiddelbart sammenlignbare, og derfor naturlige samarbeidspartnere. Eller sagt annerledes: Argumentet til Duchamp fungerer som en påminnelse om at den samtidige kunstverdenens forbindelse til forretningsverdenen er en historisk konstruksjon, og at forbindelsen ikke bare har økonomiske implikasjoner, men også estetiske konsekvenser.

Av Jacob Lillemose

THE BUSINESS ARTIST

– Or how contemporary art became commercially savvy and learnt to value good work


In autumn 2013, the Danish financier Klaus Riskær Pedersen was released from prison after serving five years for a fraud worth 200 million kroner. Most of the money was linked to a company called Cyber City, which he founded in 1995 and sold to his own family funds in 2000. Speaking to the press, the 58-year-old Riskær said that, although the message of prison had hit home, making him more humble, he was in “super-duper form” and fit for fight. Despite a debt of 177 million kroner, which will make it hard for him ever to own anything, he announced he would soon launch two new IT projects. Asked why investors should trust him after so many bankruptcies and whether he wasn’t just a dreamer, Riskær replied that he saw himself as an artist. For him, doing business was an experiment. Some experiments fail, but others succeed, and when they do, the returns – in terms of innovation and profit – can be immense.

With this conceptual juxtaposition of neo-liberal entrepreneurship and experimental art practices, Riskær seemed to be attempting in part to justify his often risky and unsuccessful ventures, in part to depict himself as a visionary entrepreneur with an interest not just in creating money, but also in helping society to advance and progress. He was playing on the widespread public perception of him as someone with artistic inclinations. It is an image that has been a source of both fascination and aversion. For example, in 2007 – just before Riskær went to prison – the film-maker Christoffer Boe produced a portrait of the financier entitled Avantgardekapitalisten (The Avant-garde Capitalist). Working in an avant-garde tradition strongly influenced by French New Wave cinema, Boe portrayed Riskær as a fellow spirit, a professional who broke with established norms in pursuit of his own ideas and convictions. As a rebel in his profession, he introduced new and challenging but also visionary ideas and ways of doing things. The link to avant-garde art seems obvious insofar as Riskær is the son of the Fluxus artist (and former resistance activist) Knud Pedersen Riskær. In 1962, together with Arthur Köpcke, Henning Christiansen and Eric Andersen, Riskær senior organised the first Fluxus concerts in Denmark. These took place in the St Nikolaj Church where, in 1957, he had founded the Art Library, where one could rent a Riskær painting for the price of a pack of cigarettes. In 1964, Riskær senior signed a deal with Tuborg brewery, whereby the latter would display the artist’s work on its delivery trucks. Then, in 1968, he deposited 100 kroner in a new bank account with a special interest rate at the (now defunct) Bikuben Bank. The idea in this case was that, over the course of 285 years, that initial deposit would grow to be worth 659 billion kroner, a sum that would be used to finance three projects by Eric Andersen, George Brecht and Arthur Köpcke. In other words, Riskær senior was a businessman in the art world, a position his son has mirrored – in a kind of generational showdown that both snubs and continues the family tradition – by declaring himself an artist in the business world. He gives an opportunistically literal twist to Joseph Beuys’ adage that “anyone can be an artist”, making a reality of the Fluxus movement’s dream of merging art and life through the application of creativity within the capitalist system, while interpreting the statement that “Freedom is waiting just around the corner” as a slogan for a deregulated neo-liberalism.

Art as a manual of creativity

Klaus Riskær Pedersen is interesting because he embodies a field where art and business don’t just operate in parallel but are increasingly intertwined, if not indeed thoroughly merged, and in doing so he extends and challenges conventional ideas about the two realms. This is a complex territory, which both the business and art sector are helping to shape from their respective vantage points.

The business world finds it attractive to cultivate links to art as something that gives credence to the new cognitive or intellectual form of capitalism, which views creativity as a key concept. As Thomas Frank writes in Conquest of the Cool (1997), this is a form of capitalism that can be traced back to 1960s notions of rebellious market strategies, the aim of which should be to transform society rather than adapt to it, much as art does. According to Luc Boltanski and Eve Chiapello’s The New Spirit of Capitalism (2005), in the 1990s this kind of capitalism manifested itself in a management philosophy that sought first and foremost to encourage workers to become more involved, to feel inspired and to come up with their own ideas rather than merely carry out the instructions of management. The latter should simply function as the fulcrum that helps to bring the innovative potential inherent in an enterprise to fruition. Not only were the hierarchies of industrial capitalism replaced with more network-based forms of communication, but operations and production were reconceptualised as a creative process that emphasised the need to break free from established norms and patterns of thinking. This was the message of Apple’s famous “1984” commercial, which introduced the Macintosh as a computer that did not impose conformity – as IBM’s office machines did – but rather allowed users to exploit the product’s processing power to more creative effect – so creatively, in fact, that they wouldn’t even think of it as work. In an equally famous campaign from 1997, Apple encapsulated the same philosophy with the imperative “Think different”. It is worth remembering that the bottom line – profit maximisation and market viability – remained unchanged.

This development – which the sociologist and philosopher Andreas Reckwitz characterised as the “invention of creativity” in a book published in 2012 – has continued into the 2010s. “Aesthetic innovation”, for example, has become the latest prime paradigm of contemporary entrepreneurial culture and is even the title of a course at the Copenhagen Business School’s Department of Management, Politics and Philosophy. In Reckwitz’s view, what we are witnessing is a comprehensive aestheticising of society, in the sense that people are increasingly keen to bring an emotive register to bear on social processes that have hitherto been governed by rational principles. It is here that business can learn from art. Not only is art highly adept at appealing to emotion, in its modern boundary-breaking form it amounts to a historical and methodological manual for creativity and for finding original and visionary concepts, images, and social spaces. These are decisive factors in the pursuit of business success in “the creative age”, to use Richard Florida’s phrase. Any entrepreneur with a genuine interest in his subject, such as Riskær, for example, understands the importance of putting this manual to use. Apple is a prime and pioneering example; another, perhaps not quite as refined, yet no less telling, was Volkswagen’s campaign for its Fox model, which featured street parties, urban gaming and a hotel decorated by artists. In other words, this creativity-oriented capitalism seeks to learn not just from the unorthodox nature of art, but also from its dynamic and rebellious form.

Although this new turn in capitalism is carefully calibrated and strategic, its effectiveness can be explained in part by the fact that, on a more abstract level, it allows both businesses and consumers to claim superior motives. It gives them the illusion of making a transaction without becoming part of the capitalist machinery. As implied, this is of course an illusion, but the emphasis on the creative dimension helps to distract from the commercial aspect. To buy a product is no longer primarily a matter of consuming, but of participating in a creative revolution.

Competitive museums in the experience economy

In the art world, however, the ever closer links to the mechanisms of the business world tend to meet with growing ambivalence. For these links do not necessarily boil down to a positive development, but can be viewed instead as a tendency to compromise many of the ideals of creativity on which modern art is based, including the notion of the artist as a creative figure.

At the institutional level, the linkage between art and commerce has resulted in many art schools, of which Goldsmiths College in London is a good example, accepting sponsorship from the creative industries in return for orienting their training programmes towards the interests of these industries. A framework of this kind changes the business of the art school from training artists to producing entrepreneurial workers to serve the market and interests of new capitalism. This amounts to an instrumentalisation of creativity, which is tuned to become more responsive to the prevailing conditions of the market, rather than to serve as a tool of critical challenge and, possibly, of visionary change.

When it comes to art museums, the goal of public education has been increasingly usurped by the determination to survive in a field defined by competition not just with other art museums, but also with the entire spectrum of cultural activities in the experience economy. Perhaps the most extreme and entrepreneurial example of such “competitive museums” is the Guggenheim, which was transformed into a global brand in the years around 2000 by the management expert Thomas Krens. An institution that has followed a similar path is the Museum of Modern Art in New York, which was restructured in ways that replaced much of its historical exhibition spaces with transit and recreation areas, with the sole aim of attracting more visitors and increasing the speed at which they pass through. Not surprisingly, these developments have also influenced the kind of exhibitions the museums show. Artistic innovation and value have become secondary to visitor numbers and bottom-line profits. The willingness to risk less than positive public responses, which used to be fundamental to the innovative character of an institution like MoMA, has been replaced by well-tried, standardised models for success within the experience economy. Instead of presenting audiences with “the shock effect of the new”, the major cultural museums tend now to present thoroughly digested products that lead visitors by the hand along a didactic and risk-free route all the way to the now obligatory museum shop. It says a lot that at some point in the mid-1990s the term “blockbuster” was adopted from the mainstream film industry to describe large-scale, popular art exhibitions.

Reciprocal enrichment

The type of connections that now exist between the worlds of art and business can be traced back to the post-war era of Western art, when the gallery system – and with it the notion of art as a commodity, i.e. as something with not just aesthetic and cultural but also monetary value – became a dominant factor. Ironically, one of the earliest examples involved conceptual art, which historically tends to be associated with a capital-critical practice that rejects the traditional art object in favour of an investigation of new art ideas, and which often makes use of “vulgar” everyday materials, text and performance.

The popular impact of conceptual art is largely attributable to Seth Siegelaub, who in the late 1960s served as a kind of promoter or agent for this new form of art. Inspired by the innovative advertising agencies on New York’s Madison Avenue, where he himself worked – after 1966 he had no permanent gallery – Siegelaub set up the firm Art Programs for Industry, Inc. together with the wealthy collector and businessman Jack Wendler. Art Programs for Industry, which specialised in promotional campaigns involving contemporary art, focused its attentions on the growing number of businesses that wanted to project a progressive image. The argument that Siegelaub and Wendler sold was that by providing sponsorship of various kinds, companies would be associated in people’s minds with progressive art, which, like themselves, was a herald to creative times to come. The association would give such companies added cultural value, which, in the logic of new capitalism, would ultimately translate into economic gain. As a true entrepreneur who based his strategy on a precise analysis of market trends, Siegelaub broke with the art world’s traditional business model and opened up new strategies for selling art, and not least for understanding the value of art. In addition, and more significantly for the current situation, he established an analogy between the worlds of art and business which directly equated the notions of creativity, innovation and progressiveness in the two worlds, despite their very different premises and perspectives. In this way he staked out the contours of the discursive field, where Riskær would later position himself, as a territory in which differences and hence critical dialogue are abolished in favour of an interest in reciprocal enrichment.

At the same time as Siegelaub was developing his advertising campaign for conceptual art, further south on Manhattan Andy Warhol was perfecting his Factory as a highly efficient manufacturer of art using industrial principles. Thousands of silk-screen prints and lithographs were produced and dispatched straight to the market, where they were sold as the coolest items the aspiring pop culture had to offer. Having also worked in the advertising sector, Warhol felt there was no gulf between art and business. On the contrary, as he put it: “Being good in business is the most fascinating kind of art.” Quite independent of the conceptual and visual qualities of his work, Warhol’s greatest contribution to posterity – and especially to the story of postmodern art – was the example he set of bringing business acumen to the art sector. He came to embody a new type of commercially oriented artist, and thus served as a model for many later colleagues, Jeff Koons among them. In the course of the 1980s, Koons built a career on the re-contextualising and modifying of banal everyday objects – from basketballs, balloon animals and alcohol commercials – turning them into exclusive artworks, which, like Warhol’s, were made by assistants rather than the artist himself. Even so, Koons is not an entrepreneur in the same sense as Warhol. Rather than challenge the existing mechanisms of the (art) market, he adapts to them while applying a kind of internal control. Whereas Warhol’s originality consisted in using the mechanisms of commerce as a conceptual framework for creating art, Koons is by contrast a traditionalist, insofar as, for him, art is simply a business like any other, which can only be pursued by sticking to the rules of commerce. He supplies products to a gallery system – and, to an ever greater extent, also an auction market – which is driven by investment capital. His approach is a further development – some might call it a logical consequence – of the attempts by Siegelaub and Warhol to forge connections between art and business; connections that tend to construe creativity not as a progressive force, but as a sense for fashion, albeit in a situation where business ends up taking over, and where the art is reduced to a purely speculative object. At one extreme, this evolution culminated in Damien Hirst’s diamond-encrusted skull, For the Love of God (2007).

Appropriating and intervening in the business world

In the mid-1990s, contemporary art rediscovered entrepreneurship and business culture. This happened at a time when the entrepreneurial spirit was enjoying a more general comeback. A broad economic recovery, driven largely by the new IT industry and its NASDAQ stock market, enabled people to launch businesses like never before. The diversity of ways in which the “business mentality” manifested itself in contemporary art during this period is well documented in Alexandra Mir and John Kelsey’s Corporate Mentality (2003), a collection of material that surveys the forms of integration between art and business. Here we find, among other things, The Riga Dating Agency (1999), a project in which Gints Gabrans and Monika Ines Pormale publicly advertised for people willing to be photographed in fictionalised situations for dating profiles. The resulting photographs were integrated into the agency’s stylised setting and exhibited in the art context. Other examples include the Bernadette Corporation, which started in 1994 as a night club agency but later began organising fashion shows for New York’s underground scene, and Dejanov & Heger, who signed a “dialogic” deal with BMW, whereby they handed over the pages allocated to them in an exhibition catalogue to the car manufacturer for advertising purposes. The artist group Superflex, which at one point commissioned a logo from the designer Per Arnoldi, exported biogas equipment to Tanzania (and later to other parts of Africa and Southeast Asia). To this end, they founded the company Supergas A/S, which issued shares worth 1,000 Danish kroner.

It is striking that Corporate Mentality contains no examples of internet enterprise. This is odd, on the one hand because it was the IT industry that set the tone of business culture during those years, and on the other because internet art produced some highly interesting studies of the links between the art and business worlds. Take, for instance, etoy, a group whose members always appeared clean-shaven and dressed in uniforms and sunglasses, as part of an advertising campaign the main aim of which was to promote their own brand as a contemporary, visionary and aggressive incarnation of the new era. The group’s activities culminated in a battle with the online toy store eToys over the right to use the domain name etoy.com. eToys wanted to buy the domain, which etoy had acquired prior to the founding of eToys. But when etoy rejected eToys’ final offer of 540,000 US dollars, the latter took the former to court. eToys won in the sense that etoy.com was ordered to close its site. But in response to the verdict, etoy organised the so-called TOYWAR media campaign, the aim of which was to discredit eToys. Artists, journalists and hackers all participated in the campaign, which succeeded in reducing eToys’ market capitalisation by several billion dollars, leaving it bankrupt. Campaign participants were rewarded for their efforts with etoy shares. A similar strategy underlies RTMark (since renamed as Yes Men), a group that uses the structure – and aesthetics – of the business world to organise and finance various types of cultural activism via its online platform. Its best known campaign is probably its fake WTO website. A third example is Technologies to the People™, a company (concept) founded by Daniel Garcia Andujar, whose activities have included the publication of a catalogue in the form of an “annual report” adorned with countless fictional honours for “most interesting homepage on the web”, and a campaign to market remote credit card readers to beggars. As a consequence of the latter, the company was contacted by Apple, who wanted to get its hands on the technology.

What these art projects, practices and works have in common is that they all either appropriate from or directly intervene in the world of business. They are entrepreneurial in the sense that they investigate new alternatives and innovative forms of business, albeit with art as their medium and context, and, it should be noted, without making financial gain their primary goal. What they seek to do instead is develop a critical language capable of questioning and challenging the commercial sector as it strives for a total takeover of the social realm by perfecting what Guy Debord dubbed the capitalistic “society of the spectacle”. As described by Friedrich von Borries in Who’s Afraid of Niketown? (2004), the social sphere of the 1990s – in the form of, for example, urban areas and communications networks – was opened up like a new territory to business and commercial marketing strategies. And in order to gain street cred, and hence to appear attractive within this territory, commercial interests assimilated the creative principles and ideals of the art world. The social realm as such also became a focus for contemporary art, spawning a new idiom, to which Nicolas Bourriaud gave the name “relational art”, a term that highlights the fact that the medium and material here are interpersonal relationships. In other words, both commercial and artistic interests were operating within the same territory, with both applying the concept of creative transformation. At a fundamental level, relational art strove to resist the commercialised version of social life by disrupting it and creating free spaces within it, but due to their close coexistence the two spheres also forged new links.

The attempts of “relational” artists to do business by organising various commercial projects constituted both genuine investments and further conceptual developments of their practice. One of the most significant examples was Jeppe Hein’s Karriere Bar (Career Bar) in Copenhagen, founded in 2007, in other words quite late in the development of relational art and just before the financial crash. Hein invited a number of internationally renowned artists to design the bar’s interior (the name itself was supplied by the artist duo Elmgreen & Dragset) with the intention of bringing together art and business to form the ultimate in social environments. After a period of hectic newspaper reviews, auctions, lectures and countless “art dinners”, commercial realities eventually gained the upper hand. The art aspect was reduced to little more than trite decoration, and in 2010 Hein withdrew entirely from the project. Since then, Olafur Elisasson has also retrieved his lamps, which hung over the bar, with the result that today the Career Bar marks a kind of end point to relational art, a failed attempt to do business in the name of art, a place where few if any visitors these days notice let alone show any interest in the art.

Monetary economics versus spirituality

Over the past decade, the culture of entrepreneurship has lost its lustre as a result of the global economic crisis and the more cautious approach to investment that followed as a result. At the same time, we have seen the emergence of a new type of artist, namely the artist-manager. An artist of this kind does not manage a business independent of his or her artistic practice. Being a manager of a business is a professional activity. With over one hundred employees, the Olafur Eliasson Studio is not just the modern equivalent of a Renaissance artist’s workshop, it is also an efficiently organised and well-oiled commercial enterprise, run by the artist with a clear sense of direction. And in order to operate in the league and on the scale that Eliasson does, this is how it has to be. Eliasson’s approach to conceptualisation, marketing and management has made him extremely efficient and successful. But compared to the business entrepreneur Riskær, the artist-manager Eliasson tends to be highly risk-averse. Rather than pursue speculative ventures, Eliasson works strategically, in other words, towards realistic goals which he approaches by means of careful planning and calculation. One consequence of this strategy is that he earns the trust and confidence of the market, meaning that when a museum or a collector commissions a work from Eliasson, they can feel sure he will deliver. In other words, Eliasson’s practice has nothing in common with Riskær’s notion of the experimental, progressive and innovative artist. But as we have seen, Riskær probably derived his conception of an artist from his father, and since the latter hired out his paintings for the price of a pack of cigarettes, we have to conclude that the economic structure and dynamics of the art world have changed radically. These days, the art sector is an integral aspect of global big business. Collectors, auction houses, museums, biennials and artists – all sponsored by industry – have come together to form an alliance that ensures their position of economic power remains stable. And this is not something they are likely to jeopardise by making rash entrepreneurial investments. Of course investments are being made all the time, but within existing structures. It is doubtful whether this power could be opposed through yet another rediscovery of the artist as an experimental entrepreneur, for as history has shown, the linkage between art and business is itself a risky business.

In his book Capitalist Realism: Is there no alternative? (2009), the philosopher Mark Fisher cites the popular notion that it is easier to imagine the world coming to an end than to imagine it without capitalism. For Fisher, this is a typical expression of so-called “capitalist realism”, which, in his view, dominates our contemporary mind-set; not only is capitalism seen as the only viable political and economic system, we also find it impossible to imagine a coherent alternative. Fisher’s subject is society as a whole, but it can be informative to apply his hypothesis to the art world more specifically. Is it possible to picture the art world existing independently of the capitalist hegemony? And would such a vision make sense? It did for one of contemporary art’s founding fathers – Marcel Duchamp. In a text reprinted in The Afternoon Interviews (2013), Duchamp describes how, in his view, the conversion of the art world to a monetary economy in the post-war period compromised artistic genius and the “spirituality” of art. It forced the artist to create according to the conditions of the market and to produce work at the tempo of a manufacturing industry, just as any other business would do – a point that seems no less relevant today than it did half a century ago, at the time of the interview. By way of resistance, Duchamp argues, the artist should not participate in any social context involving money. It is an argument that mixes aristocratic and utopian views of art. Nevertheless, it constitutes an important challenge to the idea that the worlds of art and business are directly comparable, and hence ought to be treated as natural partners. Or to put it another way: Duchamp’s argument serves to remind us that the links that exist in the contemporary world between the art and business sectors are a historical construct, and that the melding of the two will have not just economic, but also aesthetic consequences.

By Jacob Lillemose

<< Tilbake / Back